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浅析山姆会员店等仓储式超市正在中邦的发达新

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浅析山姆会员店等仓储式超市正在中邦的发达新

  联商网特约专栏:在美国,仓储式零售业态较为发达,好市多、山姆会员店,都是消费者最经常光顾的门店。其特点是需要成为会员(每年需要缴纳一定的会费)才能进店购物。超市通过提供大包装的商品,进而降低商品单价,吸引消费者购买。

  美国一消费者表示,除非他把钱包忘在家里,不然每次去好市多至少要花100美元以上。

  在一个非常大的商场购物其实是件麻烦的事情。因为停车场总是停满了车;商店里都是人,导致购物车不好推动;收银台排满了人,结账需要排队。所以每次消费者去店的时候,总是尽可能满足自己的需求,避免在短期内第二次购物。

  山姆会员店、好市多经常变换他们的商品,所以你永远不知道今天在销售的产品明天还有没有,明天会销售什么产品。在仓储式超市发现新的东西,就像在珠宝店寻宝一样,能激起消费者的兴趣。举例来说,市场营销专家亨利(Harry)是好市多的一个消费者,他有一个非常富有的朋友,经常去好市多购物,每次都会额外买很多东西。因为在好市多购物,会让他觉得在玩自己喜欢的游戏一样有趣,并且觉得自己很聪明。

  不过,这并不是说仓储式超市未来几年在中国的发展将一帆风顺,对于零售商来说还是面临着不少的挑战。比如:消费者购物习惯的培养;中国区域发展差距大,并不是每个地方的经济和消费意识都已经达到了发达地区水平。只是对于中国市场来说,仓储式零售业态还几乎是空白(武汉的中百仓储市场占有量只能算一般)。在天时地利人和的情况下,抢占先机者才能夺得消费者。仓储零售也许已经符合了天时地利人和的大背景了。

  不管是仓储式超市还是杂货店,商品的陈列是促使人们购买的关键点。照相机、电脑和其他电子产品对商店来说是没有丰厚利润的。商店希望通过数量弥补利润,所以他们往往把这些商品陈列最前端,可以让更多的人看到它们。

  在仓储式超市购物,他们希望你永远在店里。所以背景音乐既不是催促你赶快购物的快音乐;也不是让你慢音乐,让你无心购物。而是让你感觉到时间是静止的音乐。

  在消费者的观念中,购买的数量越多,单价就越低。但是事实不一定是这样的。大尺寸和多数量包装的产品,消费者其实并不习惯于使用它们。拿冰激凌来说,大桶装的冰欺凌算下来要比小包装的便宜得多。但是你能保证在过期前把大桶装的吃完吗?好市多等仓储式超市抓住消费者这种贪便宜的心理,宣传商品的单价低。它非常懂得消费者的心理并且懂得如何定价。

  虽然每次去之前都有一个购物清单,并且决定按照清单购物,但是最后离开的时候,往往多了很多清单上没有的东西。那么好市多做了什么?仓储式超市为什么能吸引顾客购买他们计划之外的东西呢。

  对于欧美国家的人来说,四代或者三代住在同一个屋檐下的可能性是非常低的,一般孩子满18周岁就会出去租房子住。但是在中国,这种现象还是常有的,而从文化上来说中国是个非常重视家庭观念的国家,他们更愿意把东西和家人分享。所以仓储式零售商的批量包装更符合中国的家庭消费观念。

  人们批量买东西都是为了省钱,但是低价并不是仓储零售商和批发商吸引顾客消费的唯一理由。好市多每年向会员收取110美元的会费,从中赚钱。会费成为了它支付员工高工资的来源,另外有利于保持它的低价策略,而低价策略又吸引了大量顾客进店消费,促进销售额。进店消费的顾客往往比自己计划得购买得更多。有时候看到商品低价到自己都不敢相信,就自然而然购买了。

  仓储式超市在中国发展可谓是一波三折,然而或许将在最近几年迎来转机。沃尔玛在中国关闭大量一二线城市盈利不佳的门店,将重拾10多年来不够重视的会员制仓储式超市业态,计划未来在一二线城市大力布局沃尔玛山姆会员店。另外,去年大型商超中国频频关门的背景下,麦德龙新开12家门店,销售额增长8%。这些信号,是不是预示着中国仓储式零售业态迎来春天?在文中提到的美国消费者在仓储式超市购物的理由或许会成为中国仓储式超市发展的理由:

  山姆会员店会通过顾客之前的购买习惯,追踪顾客的消费数据,然后提供个性化的服务。山姆会员店会利用数据分析工具,决定哪些产品对某些人是具有吸引力的产品,然后为这些顾客提供折扣。当然顾客也经常收到他们从来没有买过的产品的折扣信息,而这也是根据顾客过去的购买行为推算出来的,顾客可能需要这个。这一个性化服务,推动了更多的人购物。消费者认为自己已经支付了额外的会员费,所以更会抓住这种机会,这样又促进了销售额。

  在通道的末尾端,往往是供应商付钱陈列自己商品的地方,因为这个位置显眼,再加上一些海报陈列,让消费者认为这些商品非常值得购买。消费者没认识到的是,这些商品往往是广告费投入最多的商品。

  美国的仓储零售业态如此发达和受到消费者追捧,奇怪的是在中国仓储式零售发展过程中纷纷折戟。沃尔玛在进入中国将近20年的时间内,山姆店只开了十家左右。早在2003、2004年沃尔玛在昆明和长春的山姆会员店迫于经营惨淡先后转型为购物广场业态。而其他零售商,无论是最早进驻的万客隆,还是普尔斯马特、麦德龙超市,各家会员仓储超市只要一进京,要不了几年,或是转变经营模式,或是增加各种吸引个体消费者的生鲜产品、降低会员卡办理费用。

  私家车对仓储式超市来说是非常重要的一点,因为仓储式超市选址偏远,而大部分商品又是批量购买。如果没有私家车,对于消费者来说是非常不方便的。随着中国私家车拥有量的不断提高,仓储式超市的消费方式也会成为新的生活消费方式。

  每年收取固定会员费对早期中国的消费者来说是不可思议的事情,又或者每年消费者购物的数量有限,会费过高,消费者觉得不划算。所以在早几年,不少超市都得频频降低或者取消会员费。但是随着生活品质和收入的提高,消费者更注重商品品质,同时,相对于个人和家庭的收入,会员费占据的比例变得少了,因此,对于会员费的收取消费者也变得更容易接受了。

本站文章于2019-11-23 15:47,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:浅析山姆会员店等仓储式超市正在中邦的发达新
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